2025生活用纸品类电商白牌白皮书

    随着中国经济发展和人民生活水平的持续提升，生活用纸作为现代生活的基础消耗品，在中国消费者的日常生活中，已是最常见的日用消费品类之一，其应用场景无处不在，已渗透至日常生活的各个维度。

一个人护理场景：不仅是面部清洁、手部清洁及生理期护理的必需品，还延伸至婴儿专用柔肤纸和湿厕纸的应用，兼顾卫生与舒适性；

-家庭清洁场景：生活用纸承担着擦拭家具、电子屏幕、厨房油渍等多样化任务，同时通过吸湿防潮功能延长食材保鲜期，甚至能辅助处理宠物污渍等特殊清洁需求；

-外出活动场景：便携式湿巾、独立包装纸巾成为应对公共环境手部清洁、餐后擦拭的便捷方案，部分抗菌湿巾还能满足旅行中的临时消毒需求；

-医疗护理场景：从护理用纸到一次性医疗消毒湿巾，生活用纸在专业护理场景中发挥着重要辅助作用，如仪器探头消毒擦拭巾、手术台表面灭菌专用无纺布，以及门把手、医疗推车高频接触区的即用型消毒湿巾；

-商业服务场景：它不仅是餐饮服务业提供餐巾纸、擦手纸的基础配置，还被应用于创意展示道具融入商业设计，形成功能与美感的双重价值。

    目前从整体消费量角度，中国是全球最大的生活用纸消费国，生活用纸整体消费量已过千万吨，市场规模已过1500亿元。

    而纵观历史与国际借鉴，生活用纸品类的发展与经济发展水平强相关;目前美国等成熟市场国家的年人均生活用纸消费量已突破20千克，日本、韩国等亚洲成熟市场国家也在12千克以上;随着中国整体GDP和生活水平的持续提升，生活用纸品类在中国的渗透率还有进一步增长空间，中国生活用纸市场规模预计也将持续稳定增长。到2030年，中国生活用纸整体消费量预计将达1400万吨，市场规模预计将达2400亿元。

    在中国市场的生活用纸品类中，细分品类结构也在向多元化和细分化演进。卫生纸这一基础细分品类占比在逐步下降，从十年前的60%到目前的45%，而湿巾纸、擦手纸、厨房用纸等细分品类则持续快速渗透。

    中国生活用纸品类市场的升级受到消费品质追求、区域发展潜能、政策推动升级等多方面的推动。未来，中国生活用纸品类的升级将围绕场景设计适配、功能属性强化、原材料升级、平台型技术/赛道创新，持续其细分化、场景化的长期趋势。

- 消费者品质需求提升:收入增长与观念转变催生高端化需求，卫生纸不再仅追求吸水性等基础属性，而是更注重柔软度、无添加特性;湿巾产品向消毒、保湿功能延伸;而家庭小型化趋势促使便携式包装需求上升，满足即时使用的场景需求;

-区域潜能推长线增长:如将来下沉市场还会出现显著市场增量;在中西部地区，生活用纸的普及率和消费量仍有较大增长空间，而东部沿海地区的高端产品的需求将进一步放大;

-政策面推动产业升级:消费者对健康、卫生安全和环保的重视显著提高，特别是在疫情后，消毒湿巾、抗菌纸巾等成家庭常备品;政策端与消费端的环保诉求双轮驱动，致使可降解、无污染绿色产品需求量激增。

以上这些领域广泛、无处不在的应用既体现了生活用纸的实用普惠性，也为生活用纸品类市场的可持续增长奠定了产品端进一步细分化、场景化的发展基本面。