2025清洁纸品线上消费趋势

2024年，中国生活用纸行业的主要指标数据显示，人均消费量达到8.8千克，远超全球5.8千克的平均消费量水平。中国依然是全球最大的生活用纸生产国和消费国，市场潜力巨大。

统计局发布数据显示：全年社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.0%、1.5%、6.3%。全年全国居民人均消费支出28227元，比上年增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.1%。


京东纸品总体情况：基础品类稳增、高端功能爆发、抢占细分市场

京东纸品品类不断优化产品结构，引进更多清洁纸品品牌及产品，满足不同消费者、不同场景下的用纸需求。

清洁纸品类目在京东上的购物用户数排名第一，且保持30%以上的高增长，市场需求多元化驱动更多细分纸类兴起。


PART.01
消费者生活用纸需求及行为洞察

“一纸通用型”消费者与“精细型”消费者比例约为3:7 

纸品行业正从“基础生存需求”向“品质生活解决方案”转型。根据京东调研数据显示，在每10位消费者中有7位更倾向于选择精细型产品，这种消费倾向的差异反映了市场上消费者需求的多样性；有将近三成的家庭中拥有超过10种不同类型的清洁纸品。

PART.02
不同场景下的用纸行为及消费特征

随着消费者对生活品质要求的提高，越来越多的消费开始注重厨房纸巾的性能和质量。京东上具有更强吸油能力、更厚实耐用的厨房纸巾产品，逐渐成为了市场上的热销商品，消费者愿意为此支付更高的价格，以换取更加便捷和高效的使用体验。

2024年市场表现：京东纸品KA品牌双位数增长，厨房类目增速高于纸品大盘近5%；心相印厨房纸巾类目依旧保持行业排名第一，增速高于品类整体近10%。通过品牌对产品试用者的调研，87%的用户对产品满意度达80%及以上。

生活用纸行业将加速向绿色化、功能化、高端化转型，同时需平衡成本与环保投入。消费者在追求便利的同时，对可持续性和健康属性的关注度将持续提升，推动行业创新与整合。