盘点母婴618：从2021到2022年，谁看涨谁看跌？

“新生儿减少，消费方式改变，母婴增长从哪里来？”

“口袋更紧了，能省则省，就算刚需都要掂量掂量！母婴商品销售会不会更少了？”

“我关了4家线下母婴门店。即使销售额持平，利润也不易保。但线上表现就会更好么？”

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2022年上半年的母婴市场，因出生率下滑、品牌集中度提升、奶粉二次注册制即将到来、渠道大整合，以及无可躲避的经济环境原因，变得波诡云谲起来。所有人都在重压下寻找生机与可能性，但变革效果变得越来越差。当所有人都试图动用价格战来挑动消费神经的时候，618会不会成为2022上半年一次消费需求的能量爆发？

为此，在最终结果没有出来之前，中童联合魔镜市场情报做了一次2022年5月的母婴品类同比分析。希望能从距离618最近的月份数据变化当中，找到一些蛛丝马迹：从去年到今年，哪些母婴品类在增长？哪些品类在下行？什么样的细分领域更有机会？新家庭到底更看重什么？未来的消费趋势在哪里？母婴企业值得在什么样的市场做更多投入？

多品类下降，少品类增长

从天猫母婴一级类目表现来看，与2021年5月相比，童装、童鞋、纸尿裤、孕产类、婴童用品类，无论是销售额，还是销量，都呈现出不同程度的下降。

销量同比下降幅度，高于销售额下降幅度，是因为这里的“销售额”，是按照商家的零售价统计的，没有算入促销折让买赠等。显然，单论零售价，是“通胀”的一级类目当中，奶粉/辅食/营养品/零食属于惟一整体增长的品类，销售额增幅大于销量，零售价也是“通胀”的。

以天猫母婴为代表的平台电商，是母婴品类在消费者端的的趋势向导。这种变化说明：

1

一向在电商平台热度很高的母婴品类，整体也在下行；

2

平台电商正在不断被新业态比如直播、种草类分流，母婴渠道在分销上，类型更加多元化；

3

不可忽视的是，传统零售正在“实体电商”化，其不断增强的本地化经营能力和私域会员服务能力，正在从电商手中分走资源。

细分当中的增长机会

近两年受居家影响，线上产品销售额在2020 后有部分上升，但在 2021-2022 年间，很多母婴品类的线上热度都降到了之前的消费水平，增长也变得有限。其中就包括规模体量较大的奶粉和幼儿服装产业， 牛奶粉、羊奶粉无论销售额还是销量，都出现一定比例的下降，而 像儿童演出服的销量减少就是今天春季的疫情导致很多中小学停课带来的。从这个角度，电商渠道与传统母婴渠道，凉热等同。

但在部分一级品类下降的苗头中，我们还是发现了细分的二级品类增长机会。与2021年5月相比，2022年5月母婴二级类目当中，婴幼儿营养品、宝宝零食、安全座椅、宝宝洗浴、婴童护肤以及孕产妇营养品，都显示出非常明显的增长特性。

2022年掀起热浪的母婴洗护品类

我们也能从这些增长品类中看到更多的消费变化与走向

宝宝洗护的增长走向

宝宝洗浴和婴童护肤销售额增长率相近，分别为 6.7%和6.3%，不过销量相比去年 5月有所下降，增长主要是因为价格涨价较多，特别是洗浴产品，今年是历年五月来销量最惨淡的 。洗浴产品在下半年(2021年10-12月)销量猛增，均价稳步上涨。这两类产品存在同质性， 多为捆绑性销售，且客户同时购买的可能性较大，也是两者增长率相近的一个原因。

未来的增长，从品类层面切入，还是要开辟更多的新生渠道？