个人用品行业发展研究报告

第一章 行业概况

个人用品行业也称日用品行业，主要以生产销售日用化学品的行业。日用化学品指人们平日常用的科技化学制品，包括洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品等。个人用品行业属于日常消费行业中家庭与个人用品的细分行业。

根据GICS全球行业分类标准，个人用品行业是生产包括化妆品在内的个人及美容护理用品的公司。个人用品包含的范围广泛，即个人生活用品、个人护理用品、个人安全防护用品、个人穿着用品、个人装备用品等的统称。其中最常见的和最普遍使用的是化妆品和个人护理用品，在此作为重点研究对象。

图 个人用品主要分类

个人用品零售业直面终端消费需求，具有较强的消费属性。快消产品的便利性、视觉化、流动性、同质性等特点造成了消费者对于快消品具有简单、迅速、冲动、感性的消费行为。中国是目前全球个人用品消费增长最迅速的市场，但就各品类在中国市场的表现而言，增长状况有着明显的差异。我国个人用品消费市场目前已进入了一个新的发展时期，并呈现出不同的市场特征。

消费升级背景下，近年来化妆品消费逐渐由“可选”变为日常生活“刚需”，行业规模保持较快增长。根据欧睿数据显示，2019 年，我国化妆品行业市场规模高达4,777.2 亿元，同比增长 13.84%。

图 化妆品市场规模

横向对比来看，根据国家统计局数据，我国化妆品类社零总额长期保持2位数增长，明显高于社零整体增速和其他可选消费品类增速。

图 化妆品社零增速对比图

伴随国内零售渠道变革，国内个护品牌逐步切入市场，制造端龙头企业在优势日益增强，高品质国货品牌逐步获得消费者青睐。

2019年全国日用品类零售额达6111亿元，与上年同期相比增长13.9%。

第二章 商业模式和技术发展

2.1 产业链价值链

2.1.1 化妆品

化妆品产业链一般包括原料端(研发生产端）、品牌端、经销/代运营端、终端零售和消费者。

图 化妆品产业链示意图

1) 原料商：上游原料包材商以化工居多，种类繁多格局分散，细分品种有望受益下游需求。目前，我国化妆品原料发展尚处于不成熟的发展阶段，与日本、欧美等国家还有很大的距离，仅有低端合成护肤油脂、保湿剂、单体活性物（提取）、防晒剂这几类原料具有过硬的生产实力，但是，相关技术也没有很

好的应用在国内化妆品领域。国内化妆品原料行业的龙头有巴斯夫、陶氏杜邦、道康宁等全球知名原料公司，此外，还有华熙生物、蓝星等为代表的国产原料供应商。

2) 生产商：上游代工集中受益于下游景气，另外新品牌崛起。当前市场格局极度分散，规模效应下集中度有望提升。

3) 品牌商：化妆品市场空间大以及细分需求的高增，可承载大量品牌玩家。新客群、新媒介、新渠道形成新一代品牌重塑格局的窗口期，随着市场扩容将诞生更多差异化的本土品牌商。

4) 代理商：美妆TP成长空间大，外资/国货/新锐梯队各有精细化营销诉求，另有大量海外品牌切入线上。

5) 零售商：C端电商零售：美妆线上渗透率2019年提升至30%为第一大渠道，未来渗透仍有空间，疫情/直播/DTC多重催化。B端--医美机构：医美赛道受益高线消费升级以及低线渗透提升，下游机构因获客成本较高当前盈利较差。

2.1.2 口腔护理用品

口腔护理用品是日化行业第三大品类，仅次于护肤品和头发护理。2012年口腔护理用品销售额达到232亿元，其中牙膏销售额占比77%。2012年牙膏市场销售额178亿元，较前一年增长10%。2007-2012年牙膏行业年复合增长9.6%。

口气清新、美白仍然是最受欢迎的两大品类，占据45%市场份额。传统的基础护理和全效市场份额出现下降，尤其是基础护理下降近10个百分点。同时抗敏感和牙龈健康市场份额持续上升，其中抗敏感成为上升最快的品类，上升5.1个百分点。

图 消费者关注的牙膏功能

根据最新消费者调研显示，清新口气、美白、防蛀和牙龈出血是消费者最关注的牙膏功能，一方面反应消费者对口气清新、牙齿美白等社交功能的需求，一方面也反应消费者对牙齿健康和口腔健康问题的关注。预计未来口气清新和美白仍将是重要的细分品类，占据40-45%的市场份额。基础护理会被更细分的抗敏感、牙龈健康所取代。

目前牙膏品牌形成三个梯队。第一梯队由前五大品牌佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华组成，占据68%市场份额，并且前五名的占比还在继续提升。

在第一梯队里，宝洁旗下佳洁士发展基本停滞，固守19%市场份额。原来行业第二的高露洁被好来化工旗下的黑人超越，行业排名下滑到第三位。黑人成为上升最快的牙膏品牌之一，市占率从2009年的10.9%上升到2012年的15.4%，力压高露洁成为行业第二。云南白药牙膏2005年进入市场，2009年成为行业第四，2012年市占率达到10.6%，成为CR5中唯一的本土牙膏品牌。联合利华旗下中华在激烈竞争下从行业第三下滑到行业第五，市占率下降近2个百分点。

在第一梯队之后，第二梯队的安利丽齿健、重庆冷酸灵、LG竹盐、纳爱斯市场份额大都在3-4%左右，与第一梯队差距较大。前两大梯队（9大品牌）占据81%市场份额，剩余不到20%市场份额由众多小品牌所瓜分。如中美史克舒适达、广州立白六必治、美晨黑妹、广州薇美姿舒客、柳州两面针，市场份额大多在2%以下。

2.1.3 个人护理用品

吸收性卫生用品：需求稳中有升，供给格局变化

需求端：近两年卫生巾增速整体下降趋势，销售量基本平稳，均价有所提升。

卫生巾行业龙头壁垒深、但龙头间有此消彼长。总体来看，苏菲市占率逐年上升，2019年达10.9%，位于行业第一。七度空间长期2019年达到10.2%，仅次于苏菲。护舒宝市占率先降后升，上升主要源于液体卫生巾产品。纸尿裤需求端：纸尿裤的销售量和零售额持续增长，增速也呈下行趋势。

纸尿裤供给端：帮宝适先前具备垄断地位，近6年份额下降但仍超过20%。花王妙而舒市占率2019年增至8.8%，仅次于帮宝适。而新零售品牌和内资品牌大幅扩张，例如电商品牌babycare、微商品牌凯儿得乐等。

卫生巾上游价格基本维持稳定。纸尿裤上游熔喷布，与口罩原材料一致，疫情期间口罩紧缺，上游价格大幅向上，影响纸尿裤利润，但大部分纸尿裤企业增加口罩产能以冲抵影响（甚至带来净利率提升），当前上游原材料价格回落，大部分纸尿裤企业停止口罩生产，经营业务回归正常状态。

图 粘胶短纤价格（元/吨 无纺布上游）

图 涤纶短纤价格（元/吨 无纺布上游）

2.2 商业模式

中国居民年收入6%花在日用品上，日用品受经济波动影响较小。

图 2020年全国居民支出及构成

日用品集团往往会整个产品线进行开发和销售，如宝洁公司(P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，在全球180多个国家营销其产品。产品包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等，主要品牌包括飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等。

2.3 技术发展

化妆品技术发展主要在于研发技术。持续的研发投入是化妆品产品迭代更新的基础保证，为化妆品企业竞争之“盾”。化妆品研发包括基础研究、配方研究、产品外观包装设计等方面：基础研究主要是对各类原料和成分的作用研究，比如药妆和抗衰老产品的成分添加等；配方研究主要是确定各类原料和成分如何配比才能达到一定功效，基础研究比配方研究难度更高，均需大量人力物力投入，但如果有所发现和创新，将成为打造经典产品和迭代更新的强大推动力，以雅诗兰黛小棕瓶为例，其主打“细胞修复”概念，首次将生物发酵技术和酵母提取物应用到化妆品中，从1982年诞生至2013年推出“细胞代谢净化科技”，前后三十年时间历经六代更新升级，在坚持损伤DNA修复研究基础上，同时不断补充发酵新原料、完善产品主打功能，最终锻造成为了雅诗兰黛的明星产品。

另外，化妆品领域趋于向多元化渠道矩阵发展，不只依赖单一的销售渠道。随着电商的普及，消费者购物习惯发生变化，化妆品的销售不再局限于线下渠道。从前，KA是主要的渠道，现在CS日化/美妆店和线上电商平台成为后起之秀。根据欧睿统计显示，2019年，我国化妆品的渠道主要分布在KA、CS日化/美妆店、大型百货商场和电商，它们的渠道份额分别是22.2%、20.9%、18%和30.03%，形成相当均衡的四足鼎立的销售渠道体系。

国际品牌在研发领域具有先发优势，国产品牌也在加速追赶之中。国际化妆品集团成立时间较久且资金雄厚，长期的研发技术积累形成了先发优势。目前，国内品牌在部分关键原料和配方研发上仍存在较大差距，因此在高端市场突破难度较大，但近年来也在持续加大研发投入努力追赶中，目前，从研发费用率指标来看，国产品牌与国外品牌基本相当。

图 国内外主要品牌研发费用率

但由于企业体量差距，二者在研发费用的绝对值上仍然差距明显。

图 中外企业体量差距

2.4 政策和监管

日用品行业主管部门包括国家发展和改革委员会、国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理局和国家质量监督检验检疫总局等相关部门。国家发展和改革委员会主要职能包括统筹协调经济社会发展、制定产业政策，以及指导行业结构调整和技术改造等。国家卫生和计划生育委员会和国家食品药品监督管理局主要依据有关法律法规对行业实施监督职能，包括卫生许可证管理、企业生产条件和卫生状况的监管、日用化学产品安全管理的综合监督等，以保证日用化学产品的卫生和使用安全。国家质量监督检验检疫总局负责生产许可证管理，对生产过程和产品包装计量进行监管，对日用化学产品进行检验，保证产品的质量稳定性和使用安全。

日用化学产品行业的自律管理机构为中国香料香精化妆品工业协会（简称中国香化协会）、中国轻工业联合会以及下属各地方协会。中国香化协会和中国轻工业联合会等在主管部门的领导下主要负责推动行业发展；开展产业及市场研究，并收集和发布市场信息，在技术、产品、市场、信息、培训等方面开展协作和咨询服务，提高行业开发新产品、开拓市场能力；配合相关部门对本行业产品进行监督；同时，协会还组织会员企业进行行业自律管理，并收集、整理会员企业的意见，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。

中国日用化学产品行业行业监管体制实行“法律约束、行业主管部门监管、行业协会自律监管、工商与质监监管”相结合的监管体制。主管部门和行业协会对行业的管理主要体现在制定产业政策、规划行业发展战略、优化行业发展环境等宏观层面的监控管理上，而企业业务管理和产品生产经营等企业层面的监控管理，则完全由企业基于市场化方式运作。

国家政策不断进一步细化的约束，引导国内化妆品行业规范化发展。在不断地规范化妆品行业的质量安全，改善化妆品行业鱼龙混杂的局面的同时，国家也不断开放市场，降低化妆品进口关税和消费税。

2021年1月5日，商务部、国家发展改革委、工业和信息化部、公安部、财政部、生态环境部等12部门发布《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》。《通知》指出，为贯彻国务院常务会议部署，进一步促进大宗消费、重点消费，更大释放农村消费潜力，将稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费、提振餐饮消费、补齐农村消费短板弱项等。《通知》指出，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。

第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业

3.1 行业综合财务分析和估值方法

将日用品行业作为参考

图 行业综合财务分析

图 行业估值和行业历史表现

日用品行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

3.2 发展和价格驱动机制

行业现状是 其中，护肤品、头发护理、沐浴用品、口腔护理和彩妆是前5品种，贡献了87%的市场销售额。随着大众日化产品的普及，头发护理、沐浴用品和口腔护理等基础日化产品发展已进入稳定期，未来竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战。护肤和彩妆继续快速发展，男士用品和婴童用品等新兴品类仍处在高速发展期。日用化化工行业是我国化学原料及化学制品制造业中规模最小的细分行业。

日用化工行业一般分为日用化工产品制造业和日用化工产品零售业。根据国家统计局关于制造业的分类标准，我国日用化工产品制造行业包括肥皂及合成洗涤剂制造、化妆品制造、口腔清洁用品制造、香料香精制造和其他日用化学产品制造五个子行业。而日用化工产品零售业直面终端消费需求，具有较强的消费属性。

我国是全球最大的日化行业综合性市场之一。

从所有者特征来看，外资企业占据主导是我国日化行业的鲜明特征。截至2011年，外资及港澳台投资企业工业销售产值和利润总额分别占全行业相应指标的54.98%和64.13%。随着一大批中国民族日化品牌，如小护士、大宝、美加净等已经相继被外资收入囊中，日化产业的安全问题日益成为有关各方关注焦点。

从需求来看，我国日化行业下游需求稳定，需求收入弹性较低，没有明显的区域性、周期性和季节性。计算2006年以来日化产品工业销售产值对名义GDP的弹性发现，这一数值为0.94，是缺乏弹性的。

日用化工行业属于轻工制造业，产品生产周期短，但易受品牌、品种、客户群规模等因素影响。以“大宝”为例，1993年“要想皮肤好，早晚用大宝”的广告第一次出现在中央电视台，越来越多的中国人开始熟悉“大宝”这个民族品牌。从1997年开始，大宝连续8年夺得国内护肤品销售冠军。2003年品牌调查显示，在润肤品行业中大宝市场份额达到17.79%，远高于其他竞争对手。作为民族品牌的大宝，头顶“国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌”三项桂冠，一时风头无两。

而“大宝”成功的原因无外乎两点：

1) 定位准。选择普通工薪阶层作为销售对象。大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜不超过20元。价格与市场上同类化妆品相比具有很大优势，加上本身质量也不错，大宝很快获得消费者欢迎。许多消费者不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多。这一类消费群体性格成熟，接受一种产品后很少更换。当他们群体向别人推荐时，又具有可信度。大宝正是靠着群众路线获得市场。

2) 广告深入人心，品牌价值迅速提高。在广告定位上大宝选择与目标市场相吻合，一改化妆品广告中美女与明星形象，选用教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层。在日常生活场景中，向人们讲述生活和工作中所遇到的烦恼以及使用大宝护肤品后的感受。“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入消费者的心中。

3.2.1 化妆品

图 日化行业分析框架

城乡居民消费升级，化妆品刚需属性优势突显。从品类属性上看，化妆品属于快消品，且女性化妆的步骤品类繁多，女性护肤需求也随着天气，年龄变化而转变，购买频率非常高，具备刚需的特性。除衣食住行的必要消费外，可支配收入的提高便会倾移到化妆品这类刚需特性的产品中，为国内化妆市场增速提供了必要条件。

图 城镇居民人均可支配收入图

化妆品行业品牌发展倚重营销、渠道及产品力。

营销：化妆品具有快消属性，其产品消费周期通常在3个月、时间较短。较短的产品使用周期使得品牌商需持续营销来延长品牌的生命周期。对比主要消费品，化妆品的销售费用率均处于较高水平。并且随着我国化妆品行业品牌的持续进入(新锐品牌快速崛起、进口品风起、国际品牌加速拓展电商渠道等)，行业竞争加剧，近年大多数化妆品上市公司营销投放力度加大。

图 主要消费品上市公司销售费用率对比(%)

渠道：渠道定位严格区分品牌，品牌成长受渠道变迁影响化妆品行业渠道有商超、百货、CS店、单品牌店及电商等渠道。一方面，不同渠道销售的品牌定位不同，例如商超主要销售中低端定位品牌；另一方面，自2000年以来，我国化妆品行业发展先后带来了商超、CS店、电商等渠道红利，一批本土品牌纷纷把握住不同渠道机遇获得快速发展.渠道的变迁/兴衰影响着品牌的更迭和发展。鉴于此，品牌需要根据其定位选择合适的渠道、并且随着渠道的变迁积极做出调整。

图 我国化妆品销售主要渠道

产品：产品力构筑长期竞争基石。回顾世界主要化妆品行业近十年的前十大品牌格局，大部分市场化妆品前十大品牌格局较为稳定，不论是大众还是高端都呈现此特点。其背后的主要原因为大众及高端前十大品牌产品力较强，在行业营销及渠道的不断变迁中可以凭借过硬的产品保持领先的行业地位。

3.2.2 个人护理用品

图 我国吸收性卫生用品市场规模及增速

我国吸收性卫生用品市场规模逐年增加，2015-2019年，年均复合增长率 11.74%。女性卫生用品和婴儿卫生用品占据 94%市场，我国成人失禁用品市场起步较晚，仍处于行业发展初期，与婴儿纸尿裤和女性卫生用品相比，成人失禁用品的市场规模相对较小，规模增长缓慢，2012-2018 年，成人失禁用品市场规模复合增速为19.8%。

个护产品属性天然适合线上消费，快消品电商渗透率持续提升。从产品属性来看，婴儿纸尿裤和女性卫生用品体积大，消费频次高，可长期囤货，线上消费极大提高了消费的便捷性，母婴及个护产品的电商渗透率持续提升。

3.3 竞争分析

3.3.1 化妆品

我国市场较日美两国集中度低，但有逐年提升的趋势。我国2014年、2019年的化妆品CR10分别为35.4%、41.7%，市场集中度有明显提高。当前，中国的化妆品市场集中度与发达国家相比尚有提升空间。

图 2019年化妆品市场CR10集中度（%）

我国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌。在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，2019年占据约30%的市场份额。除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。

1) 现有竞争者分析

国外品牌主导高端市场，一二线城市具有较高消费能力是目标人群。我国高端市场虽然基数不大，占比仅约30%，但受益于近年来消费升级，高级化妆品市场的增速较快。国外品牌立足国内多年，已塑造好的高级的品牌形象深耕国内消费者的心中。

2) 潜在竞争者分析

化妆品行业门槛低由于产品消费的广泛性，使得潜在进入者的威胁比较大。化妆品行业，一般情况下，生产规模越大，企业就越具成本优势。产品差别也是化妆品行业的主要进入壁垒之一，而产品的差异化是构成顾客忠诚度的基础。同时，在位优势也是化妆品行业的一个主要进入壁垒。在位优势是指老厂家相对于新厂家而言所具有的综合优势，体现在专利、进货渠道、劳动成本、销售渠道等方面。

3) 替代品分析

化妆品出现了以下几种替代品：中医美容学、运动养生等。

4) 用户研究分析

中国多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显：名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收入的消费者；中低档产品行销中小城市或收入偏低阶层，量大面广。

5) 供应商研究分析

化妆品的供应商可分为原料供应商与外包装供应商，一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，化妆品企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。化妆品企业只能接受供应商的条件和价格。供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力。但化妆品企业与供应商本着互利互惠的原则，供应商往往是间接影响品牌做大做强的幕后重要伙伴之一。

3.3.2 个人护理用品

消费升级背景下差异化、高端化趋势明显。随着我国女性生理期卫生重视程度的加强和居民人均可支配收入的提高，女性消费者卫生巾产品的消费显著升级，卫生巾产品中高端化的迭代进程顺利，中高端卫生巾市场呈快速发展的趋势。

产品迭代加快，新品增长亮眼。中高端卫生巾品牌新品快速迭代，以极薄、舒适、超强吸收为代表的超长夜用、液体卫生巾、安睡裤等具有新功能卖点的产品的消费比例将持续提升。

国产品牌价格空间打开，用户定位上与外资品牌已经并驾齐驱。从价格带来看，自由点、ABC等国产品牌在高端化的产品定位基本得到市场认可，国产高端品牌的日用卫生巾产品均价约为1.5元，夜用卫生巾均价约为2.5元，裤型产品均价约为5元，价格定位与目标群体与苏菲等头部品牌已经较为接近；且由于国产品牌新品迭代快速，可以跳出原有产品系列的定价范围，产品高端化升级后消费者对提价比较钝感，国产品牌的盈利空间逐步释放。

整体来看消费者对国产品牌的产品力和高端化定价接受度比较高，使国产品牌的定价空间打开。

整体来看，行业集中度有加速提升的趋势，但中高端国产品牌的份额并没有受到挤压，而是与外资品牌保持共同增长态势，一定程度上说明无论是外资还是国产的头部品牌在用户拓展的空间上均未达到天花板，都有机会在品牌化消费倾向下持续提升市场份额；而国产品牌凭借本土化的电商营销能力和新品迭代能力，有望迎来量价齐升的机遇期。

3.4 中国主要企业

表 中国个人用品上市公司表

3.5 全球重要竞争者

表 2020年财富世界500强个人用品榜

表 境外个人用品上市表

1) 欧莱雅(L'Oreal)：L'Oreal SA是一家法国控股公司。本公司通过其子公司在其所在的国家或地区开展欧莱雅集团(集团)的业务活动。集团创建和开发化妆品。本公司的细分为专业产品，消费品，欧莱雅奢华及活性化妆品。

2) 雅诗兰黛(ESTEE LAUDER)：雅诗兰黛公司是一家生产和销售品牌护肤品、化妆品、香水和护发产品的公司。旗下品牌包括雅诗兰黛，Aramis，倩碧，悦木之源，魅可，芭比波朗，海蓝之谜和Aveda，公司产品远销多个国家和地区。

3) 联合利华(Unilever Plc)：联合利华公司是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商,年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

第四章 未来行业展望

1. 随着中国美妆和个人护理用品行业的迅速发展，未来渠道将更加多元化，品牌文化概念更深入，价格体系、销售团队、培训系统管理更加健全。

2. 男性保养品市场正在崛起。男士产品正在个人护理市场迅速增长起来，特别是洗发水和面部清洁产品。主要男性个人护理品牌(例如妮维雅、碧柔，以及欧莱雅)通过扩大零售店铺的铺货和在店内的促销陈列，正在推动着男性护理市场的发展。

3. 个人用品在产品品牌选择上未来更多的侧重于健康方面的产品，在渠道运营上更侧重于消费者的体验，包括品牌的产品以及店面的体验等等。

4. 中国日用品行业的电商渠道占比将继续增长。

5. 日用品的高端化个性化将成为新的增长引擎。