后疫情时代，“风起”营养保健品市场

    自疫情以来消费者健康意识的提升、健康习惯的养成、对健康食品的选择必将继续影响整个保健品消费市场的发展与走向。凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）数据显示，截至2022年年底，营养保健品的销售额增长率跑赢整体食品类，保持着上升势头。

2023年，保健品市场中有哪些机会点值得关注？

 

关注不同消费人群诉求

    对于不同类型的消费人群，他们在购买保健品时的购买行为以及产品关注点也是有差异的。

    从家庭形态上来看，总体而言，更年长的家庭（如果把人群按照青少年/成年/中老年划分）是保健品中最值得关注的人群，他们的销售额增长率比年轻（年轻单身&夫妇/年轻有孩）家庭更高。从购买行为上来看，他们会更高频购买，或是买更高端的产品，亦或是买得量更多。

    相对之下，年轻家庭的渗透率在不断提高。现在年轻人的健康意识，已经对营养保健品的认知也有提升，更多人愿意尝试营养保健品从而进入保健品领域。

    不同人群在需求上也有差异。年轻单身&夫妇家庭会更关注现阶段自身生活状态的改善，因此对应需要肝脏健康类、美白补水类的产品。

    而年轻有孩家庭则更关注自家孩子的成长支持，会购买补脑健脑、眼部健康这些有利于孩子发育成长的产品。

    青少年和成年家庭的诉求比较类似，会更关注自身容颜类提升的功能，比如美白祛斑、抗衰老等和美容相关的产品。

    最年长的中老年家庭因为身体机能的下降，会更关注有利于身体健康的产品，如心脑血管、免疫提升等。

 

事半功倍，选择更有机会点的产品和成分

    免疫提升、骨骼关节健康、营养补充产品仍然是消费者的主要功能需求。不同功能下也有对应消费者更关注的机会成分。

    免疫提升中，消费者会更关注辅酶Q10、灵芝等成分；骨骼关节中，他们会更关注钙、氨糖等成分；营养补充则更多关注维生素B、维生素C以及矿物质等。

    而像眼部健康、肝脏健康等功能，虽体量不大，但增长率惊人，也是值得关注的。眼部健康中叶黄素/蓝莓/越橘，肝脏健康中的蓟类都是推动增长的明显成分。

 

针对不同类型消费者，进行不同渠道产品组合布局

    渠道是消费者和产品的重要连接。从消费者获取保健品的渠道来看，网购和礼赠是主要渠道。网购渠道的市场份额占总体四成以上，并有逐年攀升的势头。

    如果从不同类型的购买者来看，保健品的新进消费者会青睐大卖场/超市、药店、网购等渠道，对于他们而言这些渠道能够有店员/客服等提供意见或建议，更容易选购；而重复购买者则会更多从直销、专卖店和礼赠等用户粘度更高的渠道中购买保健品。

 

挖掘更多需求，链接更多消费场景

    为了挖掘到更多的需求，我们需要尽可能链接更多的消费场景。

    为了切入不同的消费场景，可以更多考虑对产品包装进行创新。比如针对年轻白领，产品包装便携（独立小袋/口红大小/小瓶）、设计方便服用（糖果形态/开袋即喝/开瓶即服）则会满足她们外出或移动时食用保健品的需求。

 

结语

    后疫情时代, 相信在健康意识盛行的背景下，消费者将会在未来对于保健品的需求持续存在。关于如何把握好保健品市场的长期可持续发展的机会，我们给出五点建议：

    第一：消费者对营养保健品的诉求在多元化、精细化、场景化

    第二：以各家庭形态对营养保健品的不同诉求，布局不同的产品营销

    第三：消费者对功能细分和成分越发在意，应考虑针对不同的成分进行更深入的消费者沟通, 并在明星成分上打造品牌的独特心智

    第四：网购和礼赠是消费者购买保健品的主要渠道。可根据新进买者和复购者的渠道偏好布局产品组合

    第五：切入更多消费场景，连接消费者在各场景下的需求机会点